Quanto è importante oggi per un ecommerce di moda costruire e sviluppare un Brand che riesca nell’impresa di vendere online i propri capi di abbigliamento, accessori, scarpe e borse? Ne ho parlato con Riccardo Donato, Digital Marketing di Movi-Menti (Roma) che mi riporta un bel caso studio su Marcelo Burlon.
Marcelo Burlon è nato in Patagonia (la data è poco significativa, a occhio e croce appartiene alla Generazione X), un genitore libanese e uno italiano. Nel ’90 arriva in Italia a Riccione, poi nel ‘98 a Milano, conquista con le sue capacità di creare eventi, di Dj e di uomo PR. Super feste per super ospiti desiderosi di far parlare di se al mondo attraverso nottate memorabili.
Quattro anni fa lancia il suo marchio nel fashion MARCELO BURLON – COUNTY OF MILAN (appoggiandosi al Brand MILANO), appunto, città che lo ha adottato e reso celebre. Milano che nel mondo vuol dire moda, cultura, Italia. Scelta intelligente e strategica, come quasi tutte quelle che fa Marcelo.
Il marchio ha una grossa spinta grazie ai social, Facebook e Instagram. Marcelo è molto bravo a palleggiare fra l’uno e l’altro social e fra pagina aziendale e profilo personale. L’una alimenta l’altro e viceversa.
Si, Burlon, argutamente porta nel marchio il suo Brand personale alla conquista del mondo della moda. Tutta la sua storia va letta, fino a questo momento in questa chiave, una strettissima relazione fra l’uomo organizzatore di eventi e lo stilista, direttore artistico e general manager che lancia il suo stile nel fashion.
All’inizio Marcelo Burlon come persona è già un Brand, mentre il marchio County of Milan lo deve ancora diventare.
Oggi Marcelo Burlon – County of Milan è un Brand. Un brand con prezzi da lusso senza essere però ancora un brand del lusso.
Analizziamo più da vicino, in chiave di archetipi, i due brand.
MARCELO BURLON
Come organizzatore e animatore di eventi Burlon è un grande Mago ed un Ribelle che sovverte l’ordine costituito.
Come Mago delizia i suoi ospiti stupendoli con esperienze ed effetti speciali rivoluzionari, creando cose utili (a far parlare di se) e fantastiche, mai immaginate prima.
Come Ribelle offre una via per uscire dall’anonimato scoprendo il lato indisciplinato e insofferente di ciascuno e la voglia di provocare e un po’ spaventare gli altri, per spingerli a andare oltre e cambiare le regole, anche solo per una notte.
Insomma Marcelo fa stupire e divertire i suoi ospiti, li fa sentire al centro del mondo e padroni del proprio destino, capaci di trasformarlo e di esserne gli artefici.
Probabilmente un grande professionista dell’intrattenimento notturno che trova nella Milano bene e dintorni tanti “attori” che gli si affidano per aiutarli nella loro scalata e lui mette in campo le sue arti e li accontenta.
Funziona con tutte le generazioni: Baby Boomers, X, Millennials e Z.
COUNTY OF MILAN
L’archetipo di riferimento di County of Milan è quello dell’Esploratore.
I disegni che Marcelo stampa o ricama sulle sue maglie e su tutti i capi e gli oggetti delle sue collezioni vengono dalle culture iconografiche di ogni parte del mondo: Asia, America del Sud, Oriente.
Colori e disegni che si rispecchiano nelle diverse parti del capo e si moltiplicano nello spazio sono tutti di carattere etnico con un tocco di esoterismo qua e là.
Trasmettono il bisogno di diventare, essere e sentirsi autentici, originali e liberi attraverso la ricerca di se stessi rappresentata nella metafora del viaggio, che Marcelo fa realmente alla ricerca d’ispirazione, e offre ai suoi clienti attraverso i capi che disegna. Scopri te stesso attraverso la scoperta del mondo.
E i suoi clienti, Generazione Z (dal 1995), soprattutto (e forse qualche Millennial 1980-1994) hanno bisogno di scoprirsi, di misurarsi con il mondo e anche (secondo archetipo presente nel Brand), provare la loro capacità di sedurre.Si, il Seduttore che è in Burlon esce allo scoperto. Marcelo è bravissimo a lasciare libero spazio all’immaginazione coprendo i suoi modelli.
Come un pavone con la sua ruota, Burlon rende vistosi i suoi capi, ma non svela il corpo che racchiudono. Modelli e modelle di County of Milan sembrano dire “Vieni a scoprirmi se vuoi, attraverso me puoi provare raffinatezza, eleganza e bellezza, esserne appagato e diventare migliore.”
PERCHE’ MARCELO BURLON NON E’ ANCORA UN BRAND DEL LUSSO
I capi di County of Milan hanno un prezzo che potrebbe rappresentare la leva che esprime la principale funzione del lusso: essere un fattore che favorisce la stratificazione sociale e la differente posizione in questa scala. Ma nel lusso non è il prezzo che fa il lusso, ma è il lusso che fa il prezzo.
E i giovani e giovanissimi che comprano i capi di Burlon hanno più bisogno di ritrovarsi e scoprirsi attraverso l’appartenenza che non è quello di sancire il raggiungimento o la conferma di uno status per distinguersi.
Il secondo fattore che manca a County of Milan per essere considerato un brand del lusso è il mito legato al “tempio”, al luogo sacro dove nascono i capi e dove il creatore e artigiani sopraffini lavorano in un laboratorio segreto e lontano da occhi indiscreti alla realizzazione del prodotto unico e inimitabile.
Burlon mostra uno studio bellissimo e affrescato dove lavora, ma la produzione è affidata a fornitori, anche molto bravi, ma per i quali Burlon è uno dei clienti.
Infine l’accessibilità ai suoi capi e affidata ad una distribuzione poco presidiata e controllata dal brand e la presenza di un e-commerce www.marceloburlon.eu, sicuramente non all’altezza della promessa del brand, non aiuta a creare quella sensazione di scarsità anch’essa così caratteristica del mondo del lusso, soprattutto per un brand ai suoi inizi.
Il rischio per County of Milan e quello che con l’esaurirsi della carica e del fascino del Brand legato alla persona (anche solo per un fatto puramente anagrafico), venga a mancare quella sponda, con la quale Marcelo ha giocato fino ad ora benissimo, per creare il brand della moda e sostenerne crescita e prezzi.
QUALE STRADA PUO’ SCEGLIERE COUNTY OF MILAN?
Non conosco naturalmente i piani e gli obiettivi di Burlon, ma se nel medio lungo periodo vuole continuare a mantenere e fare ancora crescere i suoi prezzi ed ampliare le sue collezioni, allora deve trovare il modo di affermarsi come brand del lusso e per farlo deve attrarre con suoi capi di abbigliamento e non con sua figura di creatore di eventi i target Generazione X (1965-1979) e Baby Boomers (1945-1964), che oggi sicuramente amano, popolano e comprano le sue feste.
Come?
Giocando la carta di due archetipi più vicini a questo target, che rappresentano il bisogno ed esprimono la motivazione della stabilità, del controllo e del comando e che sono sicuramente nelle sue corde. Arricchendo quindi la sua comunicazione, i capi che produce e come li produce, con elementi che rimandano agli archetipi del Creatore e dell’Esperto.
Il Creatore utilizza il suo talento per dare vita a creazioni perfette che durano nel tempo, un punto di arrivo e non di partenza, un’espressione di stabilità e controllo della propria inventiva e del proprio estro che rappresenta il consolidarsi di una visione realizzata in modo ineguagliabile. Cambiamento nella continuità.
L’Esperto produce semplicità attraverso la sua profonda conoscenza che gli consente di distillare l’essenza delle cose e renderla immediatamente visibile e percepibile.
Questo è il consiglio che mi sento di offrire a Burlon al quale vanno comunque congratulazioni e riconoscimento per l’ottimo lavoro fatto fino ad ora oltre che un grande in bocca al lupo.
Buon Brand a tutti!
